En quoi la communication externe répond-t-elle à l’amélioration de l’image de marque ?

Mémoire réalisé dans le cadre d'un Master pendant un stage de 16 mois dans un groupe bancaire. Spécialisé dans le milieu bancaire, il traite autant des outils généraux de communication externe que des moyens utilisés par les grands groupes bancaires français (exemples et analyse de campagne des dernières années) pour améliorer leur image de marque. La communication externe regroupe plusieurs pôles: le parrainage, l'événementiel, le commercial, etc. En réalité, dans le monde de l'entreprise, la définition est bien plus complexe. Regroupement de ressources et de compétences, les services de communication mènent de multiples actions. Leur objectif principal est de promouvoir leur marque: sa notoriété et son image. Que ce soit la communication commerciale, l'événementiel ou le sponsoring : tout contribue à l'image de marque. Bien que ces opérations contribuent au développement commercial et à la notoriété, elles alimentent principalement l'image que le grand public ou les professionnels ont sur la banque. Ayant réalisé un projet événementiel au sein d'un groupe bancaire, je me suis interrogée sur l'impact que toutes les actions de communication avaient sur l'image de marque. La spécificité du secteur bancaire se manifeste surtout par la particularité des produits et services proposés. Nul besoin d'élaborer une stratégie d'identification par un packaging attractif : les banques n'en utilisent pas. Les moyens de se démarquer sont donc plus restreints dans ce secteur. Certaines préfèrent vanter les avantages de leur produit sans artifice. D'autres décident de ne pas communiquer uniquement sur leurs services, mais aussi sur leur entreprise. Ainsi, il semble intéressant de s'interroger sur la cohérence de leur communication externe. En effet, l'identité de chaque banque, nourrie par son histoire, ses ressources, influence les décisions stratégiques. En vue d'entretenir ou de dynamiser leur image, les banques ont la possibilité de changer, toute ou partie de leur identité. Mots clés: communication, image de marque, étude de marché, banque, secteur bancaire, parrainage, logo, sponsoring sportif, mécénat, relations presse, identité visuelle, Crédit Agricole, Banque populaire, Caisse d'Epargne, publicité, Crédit Lyonnais

[...] Principal relais de la communication commerciale, elles offrent une qualité relationnelle très appréciée. Ainsi, les groupes bancaires investissent beaucoup pour la création et rénovation d’agences. Quand un client rentre dans une agence, il a déjà une première image de la banque : il faut donc la rendre la plus conviviale possible. En France, la convivialité et le relationnel reste primordiaux dans les relations client-banque. L’exemple des banques à distance le prouve. La Banque Directe, par exemple, est née sous le modèle anglo-saxon en 1994. [...]

[...] Même pour ses actions de mécénat, la Banque Populaire retient un discours quasi-commercial, où le financement et la fidélisation des clients sont mis en avant. La valeur principale de proximité est favorisée par le suivi des projets. Les actions de mécénat suivent même les campagnes de communication commerciale, qui incitent les clients à réaliser leurs projets, leurs rêves avec la Banque Populaire. Avec une image humaine, le groupe s’engage dans ses actions de mécénat avec le respect des relations humaines. [...]

[...] Les solutions pour améliorer l’image de la banque ne naissent pas sans analyse au préalable. Avant d’établir un plan de communication, l’entreprise évalue ses besoins en image et en notoriété. L’identité acquise par l’historique, le domaine d’activité, se complète avec les actions menées au sein de l’entreprise. Cette activité se nomme audit d’identité. Il s'adresse au coeur de l'entreprise et a donc besoin du soutien des dirigeants. Un schéma théorique résume comment l’identité de l’entreprise s’analyse, et va s’intégrer dans toutes les actions de communication : L’identité stratégique L’identité d’action L’identité visuelle L’identité stratégique permet d’établir une stratégie d’image. [...]

[...] Bien entendu, on ne peut connaître les résultats à l’avance, ni l’impact médiatique, ni le nombre de spectateurs. Cependant, dès le choix du sponsorisé, la banque peut mesurer, en fonction de ses objectifs et de son budget, les retours qu’elle attend de la manifestation. La plupart des groupes bancaires se sont associés à un sport populaire et reconnu par un large public. Le but du sponsoring est d’être vu partout. Toutes s’associent à un sport, et non à de multiples manifestations. Pourquoi ? [...]

[...] Ainsi, dans tous les films institutionnels, à chaque manifestation, le thème de la voile est repris. La Banque Populaire Atlantique est tout de suite associée à la voile et au milieu marin. Elle entretient des relations étroites avec la Ligue Bretagne de Voile, afin de s’associer à diverses compétitions sportives. Ainsi, le championnat de Bretagne a été rebaptisé Championnat de Bretagne Banque Populaire Cette reconnaissance dépasse les frontières régionales et permet au groupe bancaire de se créer une identité dans le milieu marin. [...]