Etude de cas : Zara (2007-2008)

Au cours de ces vingt dernières années, le marché du textile a connu de profonds bouleversements. La Chine correspond en majeure partie à ce chamboulement du secteur. Mais d'autres facteurs sont à prendre en compte comme l'augmentation des coûts et l'apparition de nouveaux concurrents. Cependant une chaîne de prêt-à-porter se démarque par sa stratégie peu banale et sa croissance fulgurante : Zara. C'est une chaîne de magasins de vêtements du Groupe Inditex qui possède aussi les marques Massimo Dutti et Bershka. L'entreprise a son siège social à La Corogne en Espagne et a été fondée en 1975 par Amancio Ortega. Le concept de magasins tels que Zara est de proposer à la vente une très large gamme de choix : des collections pour la femme, l'homme et l'enfant de vêtements, mais aussi de sous-vêtements, accessoires et chaussures et même désormais d'articles pour la décoration intérieure (Zara Home). Les magasins peuvent se rapprocher des grandes boutiques de luxe par leur éclairage, la présentation des collections et par les articles évidemment. Ces collections sont renouvelées très fréquemment (environ toutes les deux ou trois semaines et non pas à chaque changement de saison comme il est d'usage dans le prêt-à-porter). Zara évolue dans le secteur de l'industrie textile, et plus précisément sur le segment des grandes chaînes de l'habillement. Comment une firme, telle que Zara, située sur un marché aussi concurrentiel, a réussi à se démarquer des autres entreprises concurrentes ?

[...] Page 14 II) Recommandations Faire de la publicité pour sensibiliser une clientèle élargie Nous pensons qu’étant donné que la firme espagnole est bien implantée sur le marché du textile et sachant qu’elle fait véhiculer une image de prestige, elle devrait développer son marketing par le biais de la publicité. Pour coller à son profil, nous proposerions à Zara d’investir dans des publicités de type sobre et classe. Ainsi, nous lui conseillons l’utilisation d’une icône mondiale pour promouvoir la marque et ses différents produits. Cette célébrité serait choisie selon des critères représentatifs de la marque : la discrétion et le prestige. [...]

[...] Les types de clients peuvent aussi bien être des hommes, des femmes ou des enfants. La fonction technologie englobe : la création, la production, la distribution de vêtements et la technologie proprement dite, avec notamment l’utilisation du greige, un textile que l’on peut teindre à la dernière minute. Dans le cas de Zara home, on trouve : Pour les besoins satisfaits : modernité, design, qualité et prix de vente compétitifs pour aménager son intérieur, à noter tout de même l’absence de vente de meubles. [...]

[...] La production est en lien direct avec la création, ce qui permet une grande réactivité, car dès que les nouveaux vêtements sont créés, il suffit seulement de fournir le patron au service de production pour que le produit soit fabriqué. Zara a intégré les activités de fournisseurs, et possède des sous traitants qui sont connectés à l’entreprise. En effet il y a un système de fournisseurs exclusifs à disposition de l’entreprise. Les machines de production sont programmables à volonté permettant de produire à la demande. [...]

[...] En effet le renouvellement fréquent de sa gamme de produit, lui permet de s’adapter constamment à la mode. La mode est très changeante, elle ne dure que rarement longtemps, ainsi grâce à la flexibilité de la production de ZARA, cette dernière peut s’adapter sans difficulté à ces changements. La firme espagnole a bien intégré cette politique la mode d’aujourd’hui ne fait pas la mode Page 3 de demain et ainsi en saisissant cette opportunité elle se démarque aux yeux des consommateurs. [...]

[...] Cependant pour élargir leur marché elles utilisent une stratégie de différenciation par le bas qui consiste à produire des vêtements portant le nom de l’enseigne mais d’une valeur moins élevée visant une clientèle plus jeune et moins fortunée. C’est notamment le cas pour l’enseigne Dolce & Gabbana haute couture, qui a créé une marque plus accessible pour atteindre une clientèle plus large : D&G. Pour Zara, la stratégie est à réaliser en sens inverse. En effet, la politique actuelle de Zara est de proposer des vêtements à la mode, à des prix abordables. [...]