Les enjeux et les impacts du sponsoring sur la politique marketing des entreprises

A l'heure actuelle, le sponsoring représente l'une des activités marketing qui se développe le plus rapidement (Meenaghan, 2001, p5). Largement utilisé par les entreprises, il est devenu l'un des plus puissants outils de communication (Grey et Skildum-Reid, 2003). Selon l'IREP (Institut de Recherche et d'Etudes Publicitaires) il représentait en 2006, 2,6 % des parts de marché des dépenses publicitaires en France. Au niveau mondial, l'International Event Group (IEG) annonçait en 2005 que 30 milliards de dollars avaient été investis dans le sponsoring. Plus communément appelé parrainage, il se définit comme étant une contribution financière, matérielle et/ou technique de la part d'une entreprise, à une action sociale, culturelle ou sportive, dans le but d'accroître sa notoriété, d'améliorer son image de marque (image d'entreprise ou image de marque d'un produit) et éventuellement d'augmenter ses ventes (Meenaghan, 1998, p305). Bien que le sport soit leur domaine de prédilection (Farrelly et Quester, 1997), les entreprises s'engagent désormais vers d'autres secteurs tels que les arts, la culture, le domaine caritatif et humanitaire, ou encore le sponsoring d'émissions télévisuelles (Meenaghan, 1991, 1998, Walliser 2003). De nombreux facteurs ont été avancés afin d'expliquer l'origine d'un tel engouement : tout d'abord, le sponsoring peut apparaître comme une réponse possible aux restrictions gouvernementales concernant les publicités sur le tabac ou l'alcool1 (Quester et Thompson, 2000), aux contraintes budgétaires liées à la montée des prix d'achat d'espaces publicitaires, et à l'encombrement des médias classiques (Arthur, 1998). Cette impulsion peut également être justifiée par le phénomène paradoxal du foisonnement des évènements et de leur degré de popularité (Meenaghan, 1998, p305), alors même que les gouvernements réduisent les fonds qui leurs sont destinés. Les sponsors sont donc devenus des « substituts » aux aides gouvernementales et représentent un enjeu majeur dans la réussite financière d'un évènement ou d'un festival. Enfin, on peut attribuer l'augmentation des opérations de sponsoring aux changements des tendances du marché. 1 Loi du 10 Janvier 1991 Les enjeux et les impacts du sponsoring sur la politique marketing des entreprises En effet, soucieuses de répondre précisément aux attentes des consommateurs de plus en plus exigeants (Grimes et Meenaghan, 1998; Quester et Thomspon, 2001), les entreprises se doivent de réagir face à leur indifférence croissante envers les techniques de communication traditionnelles (Otker et Hayes, 1988 ; Meenaghan, 1991). En s'inscrivant dans un rôle de citoyenneté (Parker, 1991), le sponsoring est un bon moyen pour les entreprises de devenir un acteur social aux yeux du public (Cegarra, 1987). Il est devenu un instrument de promotion plus valorisé auprès des clients qui restent sceptiques par rapport aux publicités classiques, perçues comme manipulatrices, avec des valeurs sociales moindres (Meenaghan, 2001, p210). En effet, le message délivré par un sponsor lors d'un évènement, est beaucoup mieux intégré, car les clients potentiels sont dans un environnement propice, et qu'ils partagent des moments de plaisir. Le sponsoring représente ainsi de véritables opportunités d'interactivité avec la clientèle et permet d'établir des relations s'inscrivant dans la durée (Cornwell, et al. 2005, p17). De plus, sponsoriser un évènement peut représenter pour les entreprises, une chance unique de commercialiser leurs produits et/ou services. Cela peut leur permettre d'atteindre des clients spécifiques, à un coût beaucoup plus bas qu'au moyen de la radio, de la télévision, de la presse, ou autre sorte de média (Grey et Skildum-Reid, 2003). Le sponsoring apparaît donc comme un élément porteur d'une stratégie de communication globale (Debraix et al, 1994) qui permet de toucher un public large comprenant les consommateurs, les partenaires mais aussi les employés. Certaines entreprises ont donc compris qu'un évènement peut être une réelle occasion de développer leur image et choisissent même de créer leur propre évènement (D'Astous, 1995). Cependant, les entreprises n'ont désormais plus les mêmes attentes. Auparavant, ces dernières souhaitaient savoir en quoi leur organisation pouvait être utile à l'évènement. Désormais, elles s'interrogent sur les bénéfices possibles d'une telle participation financière ou matérielle (Grey et Skildum-Reid, 2003). Elles recherchent donc un véritable retour sur investissement. Malgré l'importance des enjeux, le fonctionnement et l'influence du sponsoring sur les attitudes des consommateurs restent partiellement méconnues (Walliser, 2003). Ainsi, la problématique suivante se dégage : Quels sont les enjeux et les impacts du sponsoring sur la politique marketing des entreprises ? Les enjeux et les impacts du sponsoring sur la politique marketing des entreprises La première partie de ce mémoire s'attachera donc à cerner l'intérêt porté par les entreprises à s'engager dans une telle opération, en prenant soin de déterminer les objectifs visés, tandis que la deuxième partie sera consacrée à la compréhension des effets engendrés par une telle stratégie, et aux variables essentielles à son efficacité.

[...] Lendrevie, J. (2005). Mercator (7ème ed). Dalloz Ed. Longridge, L. (2004). Festival fund raising: noice. Noice and the Australian art council. Louis, D. (2004). [...]

[...] Le niveau de gratitude et d’affinité envers les sponsors entraînerait une hausse des ventes auprès des entreprises sponsors (Meenaghan p111). Plus encore, certains rapports soulignent que le sponsoring jouerait un rôle de catalyseur et déclencherait le processus de ventes auprès de certains consommateurs. Par exemple, une enquête britannique révélait que des personnes interrogées à ce sujet avaient essayé pour la première fois un produit d’une marque sponsor juste parce que celle-ci avait sponsorisé un évènement. En parallèle aurait changé de marque pour les mêmes raisons. [...]

[...] Super Ambush : Bud Vs Miller, Pepsi Vs Coke and Twin City Games. Chicago, Illinois. International Event Group, 1-6. International Event Group Sponsorship Reports Network 1997. Glossary Ambush Marketing. [online]. Accédé le 20 Décembre 2006. http ://sponsorship.com/forum/glossary/html. Institut de Recherche et d’Etudes Publicitaires. (2006). [...]

[...] Figure 8 : Les différents domaines d’investissements en sponsoring des entreprises mondiales en 2002 Media Education Humanitaire Charité Autre Arts 15% Source : Sponsorclick 2002 Sports Société d'études de la consommation, de la distribution et de la publicité Les enjeux et les impacts du sponsoring sur la politique marketing des entreprises 2. Les dispositions juridiques du sponsoring 2.1 Règles en vigueur en matière d'acquisition de droits Un évènement peut être source de nombreuses opportunités pour les sponsors. Cependant, un évènement majeur tel que les Jeux Olympiques ou la coupe du monde de football devient trop onéreux pour un seul et unique sponsor. [...]

[...] Parmi eux, la moitié a vu le nom du sponsor et celui de l’évènement en gras. L’autre moitié a vu le nom du sponsor en caractère simple. A la suite de ces lectures, il fut donné le nom des évènements à chaque sujet. Chacun de ces évènements était accompagné de deux sponsors possibles. La tâche demandée aux sujets était alors d’entourer la marque perçue comme étant le sponsor mentionné dans les articles. Les résultats de ce test furent que les sujets étant immergés dans des conditions faciles d’apprentissage étaient plus précis que ceux de l’environnement d’apprentissage difficile. [...]